Jako osoba odpowiadająca w firmie także za komunikację marketingową interesuje mnie w oczywisty sposób to co dzieje się na świecie w obszarze marketingu B2B. CSR trudno jest nazwać zjawiskiem nowym, ale muszę przyznać, że w Amberstone Associates po prostu dojrzeliśmy do tego by docenić tę formę działań i jej efekty w zakresie komunikacji.
Definicja CSR jest dostępna w wielu miejscach w sieci (np. tu, albo tu), więc nie będę jej powtarzał. Sporo uwagi temu zagadnieniu poświęca też Ministerstwo Gospodarki, które przygotowało podręcznik dotyczący CSR dla małych i średnich przedsiębiorstw1.
Dla mnie idea tej koncepcji – działanie firmy na rzecz otoczenia i bliskich bądź dalszych interesariuszy wydawała się dość naciągana. Kojarzyła mi się bardziej z naciąganą filantropią, wyrzucaniem pieniędzy bez możliwości precyzyjnej mierzalności wartości, które wpływają na rozwój firmy, niezależnie czy nazwiemy go zrównoważonym czy nie. Parząc na firmy sadzące drzewka lub budujące studnie w afryce myślałem: kryzys zaraz obetnie budżety na takie niekonkretne działania. Nie chciałbym być źle zrozumiany, nie mam nic przeciwko drzewom i studniom, po prostu zastanawiałem się nad czysto biznesowym sensem takich działań.
Zwykle należę do tzw. “early adopters”. Gdy pojawia się coś nowego szybko to podłapuję. W przypadku CSR minęło trochę czasu zanim coś zaczęło się zmieniać w moim nastawieniu do sprawy. Z uwagą przeczytałem w Harvard Business Review słynny już artykuł2 Portera i Kramera pt. Creating Shared Value, w którym panowie idąc podobnym tokiem myślenia proponują koncepcję CSV łączącą w sobie cele społeczne z osiąganiem wartości dla akcjonariuszy firmy. Od tej pory zacząłem na sprawę patrzeć trochę inaczej, tym bardziej, że zauważyłem jak pozytywnie oddziałują na mnie zabiegi firm stosujących to podejście. Od lat bowiem jestem opornym odbiorcom reklam: kasuję spam, przełączam kanał radia lub TV w czasie bloków, nie zauważam treści reklamowych w świecie wirtualnym i realnym (choć pewnie widzi je moja podświadomość), jestem oporny na promocję sprzedaży. Z drugiej strony zauważyłem, że marketing, który niesie za sobą akcję społeczną jest dla mnie bardziej strawny. Jeśli już dotarła do mnie informacja, że dana firma wspiera lokalną szkołę zaczynałem trochę inaczej ją postrzegać. Z czasem zacząłem dostrzegać coraz więcej ciekawych praktyk.
Jeden z naszych klientów, firma Danone, zaprosiła nas na Danone Nations Cup. Pomyślałem “to fantastyczne”, że można dawać dzieciakom radość jednocześnie promując markę. Równie dobrze mogli po prostu powiesić wielki bilboard na przeciwko szkoły.
Niedawno byliśmy na spotkaniu ThinkTank w Teatrze Narodowym, które w formie debaty moderowanej przez p. Borysa Stokalskiego z Infovide Matrix prezentowało związek pomiędzy sztuką, a światem technologii. Znalazło się na niej miejsce na promowanie młodych artystów. Trochę z zazdrością patrzyłem jak firma doradcza, merytorycznie angażuje się w sprawy świata kultury, otwierając innym oczy na możliwości biznesowe jakie drzemią w tej branży.
Przyznam, że nie wiem do końca, czy tego typu działania to już CSR czy jeszcze nie, ale nie jest to ważne. Ważne jest natomiast, że jest to dla mnie jako odbiorcy dużo bardziej strawna forma promowania przedsiębiorstwa niż klasyczne działania ATL/BTL.
Moi partnerzy biznesowi przeszli podobną ewolucję w postrzeganiu CSR i w efekcie pojawiła się koncepcja działań, które zostały wpisane na kolejny rok finansowy. Co ciekawe, czym bardziej zastanawialiśmy się nad ich słusznością tym więcej argumentów przemawiało za. Istotą naszej branży jest dyskrecja. Działania, które prowadzimy są na ogół poufne, mało medialne, a efekty jakimi są zmiany w karierach zawodowych wkraczają w prywatne życie osób, z którymi obcujemy. Z drugiej strony spotykamy na co dzień fantastyczne osoby i chcemy jak najwięcej dawać i brać z tych relacji.
Wracając jednak do CSR, pojawiło się pytanie czy taka organizacja jak nasza może zrobić coś na rzecz swoich interesariuszy? Odpowiedzi jakie uzyskaliśmy z prowadzonych analiz zaskoczyły nas samych. Jest wiele obszarów, w które możemy i chcemy się zaangażować. Ponadto idea ta bardzo przypadła nam do gustu. Skoro i tak, jak każda firma posiadamy budżet marketingowy, to dlaczego nie możemy spożytkować go lepiej niż na migające banery na portalach
HR-owych. Udało nam się także znaleźć sposób mierzenia efektów działań CSR dla firmy, zbliżając je tym samy do CSV panów Portera i Kramera.
Pierwszy projekt zaczynamy już w styczniu i mamy ogromną tremę, ale i mnóstwo ekscytacji jaka zwykle towarzyszy nowym przedsięwzięciom. Napiszemy o nim już wkrótce i mam nadzieję, że przypadnie Wam do gustu co najmniej w równym stopniu jak mi spodobały się wysiłki innych firm, by promując własną markę robić coś dobrego.
[hr]
